КУРС ЛЕКЦИЙ
Лекция 3. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
1. Понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций».
2. Основные элементы процесса «партнерской» маркетинговой коммуникации.
3. Цели и методы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама, PR.
4. Понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации».
1. Понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций».
Термин «коммуникация» имеет латинское происхождение и означает «общее», «объединяющее», «совместное». В научной литературе он появился в начале ХХ века. Его синонимом является понятие «общение», но коммуникация – понятие более широкое, чем общение.
Понятие «коммуникация» используется специалистами в самых разных областях знания: философии, психологии, социологии, культурологии, лингвистики, информатики и экономики, и в частности маркетинга.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием его нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок его успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Маркетинговая коммуникация – это двусторонний процесс:
с одной стороны, предполагается воздействие предприятия на целевые и иные аудитории;
с другой стороны – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое предприятием воздействие.
Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Цели маркетинговых коммуникаций: формирование убежденности; изменение поведения целевой аудитории; побуждение к приобретению продукта; увеличение объема продаж; создание осведомленности; создание предпочтения; формирование благожелательных отношений; предоставление необходимой информации; создание положительного имиджа; подтверждение имиджа.
Выделяют следующие особенности маркетинговых коммуникаций:
- целенаправленный характер коммуникации;
- повторяющийся характер сообщений;
- комплексный характер воздействия на целевую аудиторию;
- характер убеждения, которое может базироваться как на рациональном, так и на эмоциональном воздействии.
На сегодняшний день существуют различные классификации видов коммуникаций (таблица 1).
Таблица 1 – Виды маркетинговых коммуникаций
| Критерий (признак) классификации | Виды коммуникаций |
|---|---|
| В зависимости от преднамеренности | преднамеренные; непреднамеренные. |
| По месту возникновения в маркетинговом комплексе | реклама; прямой маркетинг (Direct marketing); стимулирование сбыта (Sales promotion); связи с общественностью (Public relations). |
| По виду контакта | личные; неличные. |
| По длительности действия | краткосрочные; среднесрочные; долгосрочные. |
| По частоте применения | единичные – одноразовые маркетинговые коммуникации; многократные – повторяющиеся маркетинговые коммуникации. |
| По направленности действия | на конечного потребителя; на посредников; на партнеров (поставщиков). |
| По направленности действия (продолжение) |
на инвесторов; на конкурентов; на государственные органы и общественное мнение; внутрифирменная коммуникация. |
| По результату воздействия | эффективные; неэффективные. |
Принято считать, что комплекс маркетинговых коммуникаций образуют: различные виды рекламы; связи с общественностью (public relations); средства стимулирования сбыта; прямые продажи; организация участия в выставках; спонсоринг; продукт-плейсмент и др.
Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций (таблица 2).
Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи собственные специфические приемы коммуникации.
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия.
Таблица 2 – Сильные и слабые стороны отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
Реклама
| Сильные стороны | Слабые стороны |
|---|---|
|
|
Личная продажа
| Сильные стороны | Слабые стороны |
|---|---|
|
|
Связи с общественностью (public relations)
| Сильные стороны | Слабые стороны |
|---|---|
|
|
Стимулирование сбыта
| Сильные стороны | Слабые стороны |
|---|---|
|
|
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют следующие факторы: тип товара – товары широкого потребления или товары промышленного назначения; этап жизненного цикла товара (Таблица 3); степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; финансовые возможности предприятия.
Таблица 3 – Значимость отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях ЖЦТ
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
|---|---|---|---|
|
|
|
|
Комплекс маркетинговых коммуникаций становится «важнейшим методом конкурентной борьбы» в условиях перехода к информационному обществу.
Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса привел к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества или уникальности технических и прочих характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появляется понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга.
В условиях информатизации общества и острой конкурентной борьбой на рынках товаров и услуг маркетинговые коммуникации становятся одним из основных методов конкурентной борьбы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для демонстрации важных характеристик других элементов маркетинг-микса (товар или услуга, цена, распределение, персонал и коммуникации) не только целевым аудиториям, а также для информационного взаимодействия между всеми участниками рыночных отношений, включая не охватываемых ранее конкурентов, органы государственной власти, финансовый организации и т.д.
Маркетинговые коммуникации не ограничены рамками одной составляющей комплекса маркетинга, их можно найти в каждой из основных элементов маркетинг-микса.
При разработке стратегии и тактики коммуникативной политики актуально работать по современным схемам интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), используя взаимодействие носителей рекламы с элементами маркетингового комплекса (товар, цена, распределение, персонал и коммуникации).
Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Например, рекламные объявления не всегда побуждают к немедленному действию. Они создают высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, но не дают заключительного «толчка», необходимого для формирования запроса, желания опробовать марку или совершить покупку. В такой ситуации сразу же после рекламной кампании рекламодатель должен использовать прямой маркетинг или продвижение продаж.
2. Основные элементы процесса «партнерской» маркетинговой коммуникации.
Основные элементы партнерской маркетинговой коммуникации включают участников (рекламодатель, партнер, конечный потребитель), а также модель передачи сообщения через различные каналы и обратную связь, которая определяет эффективность взаимодействия.
Участники коммуникации:
- рекламодатель (продавец) – физическое или юридическое лицо, которое предлагает продукт или услугу и выплачивает вознаграждение за привлечение клиентов;
- партнер – физическое или юридическое лицо (например, блогер, владелец сайта), которое продвигает продукт рекламодателя через свои каналы в обмен на комиссию;
- конечный потребитель – покупатель, который приобретает товар или услугу, кликнув по ссылке партнера.
Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях, т.е. окружающей среде. Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится от коммуникатора (отправителя) до коммуниканта (получателя). Модель процесса маркетинговой коммуникации отражена на рисунке 1.
Рис. 1. Модель процесса маркетинговой коммуникации
Рис. 1. Модель процесса маркетинговой коммуникации
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка (декодирование) – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
3. Цели и методы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама, PR.
Цели маркетинговых коммуникаций:
- Повышение продаж и прибыли – это главная цель, которую достигают через привлечение новых и удержание старых клиентов.
- Повышение узнаваемости бренда: ознакомление потребителей с брендом и продуктом.
- Формирование и поддержание имиджа: создание и управление положительным образом компании и ее репутацией.
- Стимулирование спроса: побуждение потребителей к покупке, особенно в момент принятия решения.
- Удержание клиентов: повышение лояльности и стимулирование повторных покупок.
- Информирование: сообщение о новых продуктах, услугах или потребительских свойствах товара.
- Отстройка от конкурентов: выделение компании на фоне конкурентов.
Методы маркетинговых коммуникаций:
1. Прямой маркетинг.
Цель – персонализированное обращение к конкретному клиенту для стимулирования целевого действия (покупки, запроса информации).
Методы: еmail-рассылки, SMS-рассылки, телемаркетинг, персональные предложения.
2. Стимулирование сбыта.
Цель – краткосрочные мотивы, побуждающие к немедленной покупке.
Методы: скидки и распродажи, купоны и промокоды, конкурсы и лотереи, бонусные программы, пробные образцы.
3. Реклама.
Цель – широкое информирование и привлечение внимания целевой аудитории для формирования спроса и стимулирования продаж.
Методы: телевизионная и радиореклама, наружная реклама (билборды, баннеры), печатная реклама (газеты, журналы), онлайн-реклама (контекстная, таргетированная, медийная), видеореклама.
4. PR (Связи с общественностью).
Цель – создание и поддержание положительной репутации, формирование доверия и долгосрочных отношений с общественностью.
Методы: публикации в СМИ, пресс-релизы, организация мероприятий (пресс-конференции, форумы), работа с блогерами и лидерами мнений, спонсорство, управление репутацией в интернете.
4. Понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций начала приобретать популярность с конца 1990-х гг. Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала сформулированная в 1993 г. маркетологами Доном Шульцем, Стэнли Танненбаумом и Робертом Лаутерборном концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций . ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, – как поток информации из единого источника.
Определение понятия «коммуникация», в контексте ИМК, предполагает, что между конечным покупателем и продавцом происходит обмен информацией конкретного содержания. Термин «маркетинговые» определяет специфику средств и инструментов, посредством которых происходит обмен. В свою очередь, понятие «интегрированные» объясняет основные принципы реализации ИМК, поскольку подразумевает некую общность, объединение, соединение в одно целое всех средств и инструментов.
Появление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций связано с трансформацией философии маркетинга и требованием выработки комплексной коммуникационной политики. В этой ситуации Д. Шульцем была сформулирована концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций как концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей, которая заставила предпринимателей обратить больше внимания на коммуникационные процессы с целью получения синергетического эффекта.
Современные концепции маркетинговых коммуникаций рассматривают способ организации коммуникации в рекламной деятельности маркетологов, исходя из потребностей рынка, основывающейся на интеграции функций ее субъектов, инструментов ИМК, технологий обеспечения коммуникативности по реализации целей формирования спроса и стимулирования сбыта на принципе синергии. Новым подходом выступает то, что ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.
В настоящее время все большую и большую популярность приобретает концепция холистического маркетинга, предложенная Ф. Котлером, включающая четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений.
Актуальным выступает подход развития интегрированной концепции продвижения, включающей концепции маркетинга взаимодействия, ИМК, концепции развития технологий коммуникационных средств и медиапространства в концепции холистического маркетинга, что обеспечит успешный рост позиций предприятия на высококонкурентном рынке.
Предлагается также расширенная концепция ИМК, в основе которой выступает интегрированная в полной мере рекламно-коммуникационная среда в маркетинговую, а также тесная интеграция трех взаимодействующих факторов рекламного процесса – концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, интегрированного процесса продвижения непосредственно участниками товародвижения, становления активного потребителя ИМК, интегрированного в покупки через продвижение, что позволит обеспечить достижение синергетического эффекта продвижения в рекламной кампании.
Концепция развития ИМК начинает выступать новой парадигмой рекламной деятельности в маркетинговой концепции демассификации. Профиль «нового потребителя» становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации с углубляющейся обратной связью к средствам ИМК. Субъектами интегрированного процесса продвижения выступают торговый промоушен, нацеленный на дистрибьюторов, и покупательский промоушен, направленный на покупателя.
Современный подход к маркетинговым коммуникациям более расширенный и определяется всем набором маркетингового комплекса. В этом случае происходит изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя, ориентация на конкурентную среду. В результате продвинуть продукт технологиями ИМК значительно проще, ибо он располагает реальными конкурентоспособными, а не вымышленными потребительскими свойствами. Особенностями современного этапа развития рекламной деятельности, опирающейся на мощную и хорошо интегрированную технологию ИМК, выступают глобализация, интеллектуализация, а также рост информатизации общества. Глобализация определяет приоритеты в рекламных технологиях и, соответственно, стратегии рекламной деятельности. Растущий объем и качество потребления информации обществом стимулирует развитие технологий ИМК в сторону глобализации рынка на единых технологиях, способных интегрироваться в мировое рекламное пространство.
Современная направленность концепции ИМК состоит, преимущественно, в глобальности представления рекламы через ее медиаканалы и в индивидуальной способности потребления субъектом целевого сегмента необходимого ему рекламного сообщения.
Рассмотренные концепции применимы как на национальных, так и на внешних рынках. Появление новых коммуникационных технологий и средств позволяет выделить некоторые тенденции в совершенствовании существующих концепций, дальнейшее развитие которых может выступить причиной появления новых концепций продвижения для новых моделей маркетинга:
– развитие интегрированных концепций продвижения как системы продвижения в зависимости от целевого маркетинга, в котором вовлечение потребителей во взаимодействие с компанией является стратегическим ориентиром развития системы персонифицированных коммуникаций;
– объединение инструментов, методов, технологий в интегрированных маркетинговых коммуникациях, что в свою очередь приведет к возникновению их новых концептуальных моделей, расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими;
– упорядочение базовых концепций продвижения предоставит возможность говорить об их системе, в которой компании начинают активно пользоваться собираемой о потенциальных клиентах информацией, стараясь подогнать коммуникации под их текущие потребности, то есть готовить коммуникации на заказ;
– развитие индивидуализированных медиатехнологий в коммуникационном Интернет-пространстве, углубление рынка покупателя и рост предложений приводит к развитию интерактивных коммуникаций, что предполагает качественно новую парадигму организации маркетинговых коммуникаций в направлении их интегрирования в виртуальном пространстве с таргетинговой деятельностью;
– унификация коммуникаций взаимодействия бизнес-структур;
– использование интегрированных знаний о потребителе (клиенте) выступает ориентиром эволюции системы маркетинговых коммуникаций, где структура сообщений и степень насыщения их теми или иными данными во все большей мере будет определяться самим потребителем;
– концепции маркетинговых коммуникаций будут совершенствоваться и изменяться в зависимости от развития концепций в коммерческой деятельности и особенности технологий розничной торговли;
– разработка стандартных концепций организации коммуникационного процесса продвижения в маркетинге предприятия, направленных на формирование нематериального актива предприятия;
– интенсификация процессов на бизнес-рынках (В2В), переход рынков из конкурентной фазы в гиперконкурентную, от коммуникаций маркетинга сделок к коммуникациям устойчивых взаимоотношений с клиентами порождает новые концептуальные подходы в развитии как инструментов маркетинговых коммуникаций, так и концепции их интегрирования;
– возрастание числа направленно-ответных, «двусторонних» коммуникаций, осуществляемых в форме общения, в которых активизируются возможности посредников в коммуникации, например, в лице представителей производителя, оптового и розничного торговца, эксперта, консультанта, продавца;
– развитие геотаргетинга как метода выдачи потребителю рекламной информации, соответствующей его географическому положению.